Как малые города России пытались строить свой туристический бренд: мы собрали успешные (и не очень) примеры
Все знают, что Рим - это капитолийская волчица, которая вскормила Ромула и Рема и с античных времен стала символом города. В попытках привлечь туристов малые города России тоже пытаются найти свою индивидуальность - в нашей галерее собраны самые интересные примеры.
Кострома - родина Снегурочки
В 1998 году Великий Устюг был объявлен родиной Деда Мороза. Это сразу резко увеличило поток туристов в Вологодскую область и доходы местной казны - стало очевидно, что сказочные персонажи, особенно новогодние, являются крайне выгодным туристическим брендом. В Костроме быстро вспомнили, что свою классическую сказку "Снегурочка" Островский написал недалеко от Костромы, а значит, у города есть полное право считаться домом внучки Деда Мороза.
Областная администрация запустила проект в 1999 году, однако он, по сути провалился - не удалось договориться с дедушкой, чтобы он по пути из Устюга в Москву заехал в гости к внучке. На какое-то время об идее забыли, пока в Костроме не появились сразу две Снегурочки - в 2003 году местный предприниматель Михаил Попов построил "Терем Снегурочки" и зарегистрировал соответствующий товарный знак, в 2004 году городская администрация запустила программу "Костромская снегурочка". В этот раз получилось договориться с Дедом Морозом (гонорар ему обеспечивал местный бюджет), появилась сувенирная продукция и изображения зимней волшебницы на улицах города.
Однако проблем по-прежнему хватало. Параллельно с Костромой свою, "Жигулевскую Снегурочку", старались продвигать в Тольятти - волжане не жалели денег и пытались договориться с губернатором Вологодской области о "признании". В подмосковном селе Абрамцево вспомнили, что первый визуальный образ ледяной девушки Виктор Васнецов нарисовал именно там. В других городах тоже находились бизнесмены, которые строили местные "резиденции Снегурочки". Не все гладко было и в самой Костроме - городская администрация не могла договориться с Поповым о правах на бренд, дело дошло до взаимных претензий - двум Снегурочкам предстояло встретиться в суде. В какой-то момент стороны нашли компромисс - теперь туристам в городе рассказывают, что в одной резиденции сказочная девушка работает, а в другой - живет.
Так или иначе - к концу 2010-х в общественном сознании бренд Снегурочки окончательно отошел Костроме. Проекты в других городах постепенно затихли, а Костромскую волшебницу впервые пригласили в Москву - вручать подарки детям в знаменитый детский магазин на Лубянке. В дни весенних каникул в городе проводится ежегодный "День рождения снегурочки", куда приезжают сказочные персонажи со всей России. Бренд приносит региону все более ощутимые туристические дивиденды - количество туристов, посещающих область, год от года растет, к концу десятилетия превысив отметку в 1 млн человек в год.
Снежный человек - загадка Кемеровского края
В устном творчестве шорских племен Кузбасса встречается образ Хозяина леса: высокий, покрытый волосами и с длинными руками. В некоторых упоминаниях этот мифический персонаж отождествляется со Снежным человеком, которого якобы видели в здешних местах ещё в 1930-х годах. Примерно в том же районе расположен Шерегеш - крупнейший горнолыжный курорт Сибири, по числу посетителей уступающий в стране лишь курортам Сочи.
В 2009 году кемеровские власти решили, что йети может помочь им привлечь новых туристов в Шерегеш. Тогда же местная администрация запустила в СМИ сообщение, что в Азарской пещере обнаружен след и шерсть снежного человека. С тех пор Кемерово активно работало над продвижением бренда "Родина йети". В Шерегеше был учрежден ежегодный праздник - день снежного человека. Туристам предлагалась разнообразная символика с йети, а самому существу было установлено несколько памятников (в том числе памятник "семье йети" на автозаправке на въезде в Шерегеш) и организован мини-музей.
Компания по продвижению была очень активной и подробно освещалась в СМИ. Бигфут стал талисманом местной хоккейной команды КХЛ Металлург Новокузнецк. Флешмоб "Йети танцуют", проведенный в Кемерово, набрал 100 тысяч просмотров на Youtube. Посмотреть на мифическое существо и поучаствовать в кампании по его популяризации приезжали епископ Кемеровский Аристарх и боксер Николай Валуев. А губернатор области Аман Тулеев объявил премию в 1 миллион рублей тому, кому удастся поймать снежного человека - на поиски в тайгу отправились десятки энтузиастов (некоторые даже обещали, что не вернутся, пока не отыщут животное).
Однако найти йети так и не удалось. Ученые, исследовавшие шерсть из Азарской пещеры, пришли к выводы, что она принадлежит медведю. Обещанный Тулеевым миллион в 2013 году передали детскому реабилитационному центру, официально признав поражение в попытках отыскать загадочное существо. Бренд официально не закрывали, но число мероприятий с йети и упоминаний в СМИ с тех пор резко пошло на убыль.
А что с туристическими потоками? В конце концов, лох-несское чудовище, примером которого вдохновлялись кемеровские пиарщики, тоже никто не нашел, но это не мешает шотландцам ежегодно зарабатывать на приезжающих на знаменитое озеро туристах. Число посетителей горнолыжного курорта в Шерегеше в целом росло все эти годы, как и номерной фонд. Насколько существенен вклад йети в этот рост - сказать сложно. Так или иначе, новая администрация области планирует и дальше популяризировать курорт, но ставку уже делает на улучшение транспортной доступности и совершенствование инфраструктуры.
Арзамасский гусь - древняя порода и вкусное мясо
В советские годы важный центр оборонной промышленности - город Арзамас - посещали ежедневно от 10 до 25 групп туристов. В основном это были школьные группы, которые планировали посетить дом-музей писателя Аркадия Гайдара - в советской школе дед российского реформатора был культовым автором. После перестройки интерес к писателю-фронтовику снизился, как и туристические потоки на его малую родину - городу предстояло искать новую идентичность. В 2002 году, во время празднования 45-летия местного историко-художественного музея, выбор пал на гуся - ему суждено было стать новым туристическим брендом города.
Арзамасский гусь - элитная порода арзамасских гусей, которая разводилась здесь с XVII века. Гусь ценился за свою внушительную массу (которую набирал достаточно быстро) и нежное вкусное мясо. Осенью гигантские гусиные стада гнали своим ходом в Нижний Новгород и даже Москву - там их ожидала честь быть съеденными влиятельнейшими особами (до XX века белое птичье мясо считалось в России гастрономическим изыском). Титул "гусиной столицы" был дарован городу Екатериной II во время ее визита в Арзамас. Арзамасский гусь был символом (а также регулярно подавался на стол) знаменитого литературного общества "Арзамас", членами которого были А.С. Пушкин и В.А. Жуковский - литераторы высоко ценили птицу за ее задорный характер и вкусное мясо.
Самое интересное, что на момент своего возрождения в качестве туристического бренда арзамасская порода уже не разводилась и постепенно уходила в историю. Выбор гуся не был единственным вариантом - город известен большим количеством интересных церквей, деревянной застройкой в центре города с резными наличниками, а также уникальными гипсовыми шахтами в ближайшем пригороде.
В 2012 году гусю был установлен памятник на одной из улиц города. В том же году на средства местного приборостроительного завода (производит оборудование для авиации) был впервые проведен гастрономический фестиваль под открытым небом, впоследствии ставший регулярным. Фестиваль стал популярен в последние годы - благодаря близости к Москве, участию известных московских шефов и возможности привезти собственную еду. На гастрофестивале можно посмотреть на живых гусей и даже на их бои и бега - хотя не всегда можно попробовать их мясо.
Однако вернуть советскую популярность городу не удалось - несмотря на большое количество изюминок, город за эти годы не смог существенно нарастить турпоток. В 2019 году гусиная тема отходит в сторону - Правительство РФ выделило существенные средства на развитие кластера "Арзамас - Дивеево - Саров", который решено позиционировать как туристически-паломнический кластер (находящееся неподалеку Дивеево ассоциируется с именем святого Серафима Саровского).
Мышкин - город ... мыши!
Мышкин Ярославской области - очень маленький (всего 6 тысяч жителей) городок, расположенный на высоком берегу Волги. По легенде, в полуденный зной князь Мстиславский, задремавший на высоком холме, проснулся от того, что по нему пробежала маленькая мышка. Князь хотел было поймать проказницу, но увидел рядом гремучую змею и понял, что мышка спасла его от неминуемой гибели. На данном месте он повелел заложить часовню, а расположенное неподалеку село назвать Мышкиным.
Мышкин имеет типичную для волжских городков историю, однако к концу XX века большинство из его достижений осталось в далеком прошлом. В середине 1990-х город находился в глубоком кризисе - отсутствие градообразующих предприятий и бедность. До ближайшего крупного города - Ярославля - 100 километров. Волжские пароходы здесь если и останавливались, то на очень короткое время - в городе не было какой-либо изюминки, а ещё полностью отсутствовала необходимая туристическая инфраструктура.
Все изменилось в 1996 году. В городе впервые был проведен фестиваль мыши. Отдельным событием стало открытие единственного в мире Музея мыши. В музее удалось собрать мышей со всего света - как живых, так и игрушечных (в том числе героинь различных сказок). Собственно, тогда же была придумана и красивая легенда об основании Мышкина, которую мы рассказали выше. Город последовательно взялся за создание современной туристической инфраструктуры - гостиниц, кафе, реконструировал набережную Волги (был воссоздан кусок булыжной мостовой времен Екатерины Великой). Каждый год проводится реставрация старых купеческих особняков. Рядом с музеем мыши стали появляться другие интересные музеи - музей валенок, музей интересной техники и пр.
И хотя в подобном ключе пытались работать во многих малых городах, успех Мышкина связан в первую очередь с грамотным и креативно проработанным образом главной достопримечательности. Здесь хорошо обыграна не только мышь, но и ее главный антипод - кошка (например, на мышином фестивале проводятся регулярные конкурсы между командами кошек и мышек). Туристам предлагается множество разнообразной сувенирной продукции - как сладких мышек, так и мягких игрушек. В городе хорошо продумали содержание экскурсий, которые включают отсылку к известным мышиным образам из сказок и мультфильмов. Мышкин ориентирует свой маркетинг на семьи с маленькими детьми - это достаточно платежеспособная аудитория и удачно подходящий для нее главный символ.
Мышкин принято считать образцом удачного туристического брендинга среди российских городов. И действительно, если в 1996 году город посещало всего 6 тысяч туристов, то в 2016 году - уже 200 тысяч, то есть более 30 человек на каждого жителя города. По соотношению туристов и жителей Мышкин, безусловно, лучший в России и даже мечтает посоревноваться с крупнейшими туристическими центрами Европы. А всего-то требовалось талантливо обыграть смешное название города!
Клин - это Чайковский
Клин - это небольшой город на северо-западе Московской области на пути в Петербург. Здесь 8 последних лет своей жизни проживал Петр Ильич Чайковский. Усадьба великого русского композитора - единственное, что отличало город от сотен других подобных провинциальных мест, разбросанных по территории России.
В 2014 году правительство области запустило кампанию по брендированию и пересмотру визуального образа небольших подмосковных городов. Креативная группа придумала концепцию "Клин звучит". Авторы концепции вдохновлялись примером австрийского Зальцбурга, который ежегодно привлекает миллионы туристов и неплохо зарабатывает на имени Моцарта. В городе установили малые архитектурные формы (включая музыкальную скульптуру), разработали сувениры на музыкальную тематику, большие суммы потратили на благоустройство. С 2015 года в городе ежегодно проводится фестиваль искусств П.И. Чайковского.
Ребрендинг Клина пока сложно назвать как успешным, так и провальным. Туристические потоки в город в целом растут, но здесь в значительной степени влияет близость к Москве, наличие удобных железнодорожных маршрутов и в целом тенденция к росту внутреннего туризма в Московском регионе.
Общественная реакция на маркетинговые изыскания властей была разной. Брендирование выполняла та же самая команда, которая уже рисовала брендбук для целого ряда других городов. Пользователи сети находили сходство с визуальной стилистикой Курска. Кроме того, слоган "Клин звучит" для местных жителей звучал немного издевательски. Дело в том, что город разрезан на четыре куска автотрассой Москва - Петербург, и которая "звучит" не так приятно, как мелодии Чайковского. Программа ребрендинга также совпала по времени с мусорными бунтами - после закрытия ряда подмосковных полигонов на местную свалку "Алексинский карьер" устремились потоки грузовиков из столицы - город для местных жителей стал не только звучать, но и пахнуть.
Клин продолжает сохранять место во втором эшелоне туристически привлекательных мест Подмосковья - заметно уступая Сергиев-Пасаду, Коломне и Истре. Ребрендинг в этом плане ничего не изменил, он лишь чуть более ярко подчеркнул музыкальную идентичность, которая существовала у города и ранее.
Коломенская пастила: как правильно продавать вкусы и ощущения
В нулевых подмосковный город Коломна был типичной российской провинцией. Главная местная достопримечательность - древний Кремль - пришла в запустение. Ровесник Московского кремля, ещё в XVIII-XIX веках он был частично разобран горожанами на хозяйственные постройки. Осталось только 7 башен и 2 фрагмента стены. Ни разу не взятый врагом за свою кирпичную историю, в новом веке коломенский кремль оказался захвачен бомжами, нашедшими здесь удобное убежище от снега и осадков. Туристический поток был не велик и сопоставим c прочими подмосковными городами.
Туристическое чудо Коломны - редкий для России пример, когда город обрел свою идентичность благодаря частной инициативе. В 2009 году две местные предпринимательницы, Наталья Никитина и Елена Дмитриева, организовали музей коломенской пастилы. К моменту организации музея рецептура продукта, которым исторически славился город, была полностью утрачена. Перелопатив большое количество архивов, применяя метод проб и ошибок, двум женщинам удалось восстановить (а возможно, создать заново, история об этом умалчивает) рецепт знаменитой коломенской пастилы. Параллельно была тщательно проработана музейная программа - экскурсоводы подробно и увлекательно рассказывали о секретах приготовления продукта.
Воодушевившись успехом, женщины со временем открыли музей ещё одного древнего лакомства - музей калача. Оказалось, что это очень выгодная стратегия - продавать ту часть русской истории, которую туристы могут попробовать, что называется, на вкус (и увезти с собой в подарок). Предпринимательницы сделали ставку на воспроизводстве традиционных исторических технологий в традиционных интерьерах. Что немаловажно, были восстановлены бренды, которые имеют историческую связь с городом (пусть и были почти забыты).
Конечно, без помощи городских властей не обошлось. Они активно популяризировали коломенскую пастилу, угощая ею гостей большинства официальных мероприятий, помогали с площадками под музеи. Одновременно с этим город ремонтировался и восстанавливался, улучшались инфраструктура и общественные пространства. Велись работы по восстановлению коломенского кремля. Большую роль сыграла близость с Москвой - Коломна стала одним из наиболее привлекательных направлений для путешествий "одного дня" из столицы. Помогла неразбериха и у основного конкурента - Белев Тульской области до сих пор только пытается отстроить аналогичный вкусный бренд и в какой-то момент погряз во внутренних разбирательствах производителей пастилы.
Сегодня туристический поток в Коломну составляет около 1.3 миллионов человек в год. За 10 лет он вырос более, чем в 5 раз. Лишь чуть выше турпоток (около 1.5 млн человек в год) в подмосковном Сергиев-Посаде, а ведь это город, входящий в "Золотое кольцо", а также крупнейший в стране центр паломнического туризма. Паломники, как известно, - это гораздо более стабильная аудитория, требующая меньше усилий с точки зрения маркетинга и брендинга, так как им важна близость к святыне и в меньшей степени прочая инфраструктура. Поэтому успех Коломны, наряду с Мышкиным, это один из лучших образцов работы по туристическому продвижению городов.
Суздаль - сокровенный или огурец?
Суздаль - главный туристический "малый" город России. Свой нынешний статус он обрел ещё в советские годы, когда стал столицей Золотого кольца. Суздаль - это музей под открытым небом, один из редких городов, где сохранился цельный ансамбль средневековой архитектуры.
В 2000 году в городе стартовало проведение ежегодного фестиваля "Суздальский огурец". С огурцами город начал ассоциироваться в позднесоветский период. Суздальцы массово выращивали огурцы на продажу в пленочных теплицах, складывали в багажник автомобилей и везли на продажу в ближайшие города, включая Москву. За сезон-два можно было окупить стоимость автомобиля.
Проблема Суздаля в том, что город исторически имел множество ассоциаций и ни одна из них не была доминирующей. Это и древнее зодчество, и средневековые храмы, и огурец, и столица туризма и малых городов.
Ассоциации, связанные с городом, возникали стихийно и порой не всегда удачные. В 2010-е местные власти и представители туристического бизнеса осознали, что город у туристов ассоциируется с дорогими гостиницами и не подходит для бюджетного туризма. Чтобы изменить ситуацию, был разработан бренд "Суздаль сокровенный". В его основе - древнерусская вязь и ключи, призванные подчеркнуть большое количество старинных тайн, которые предстоит разгадать туристу. Индивидуальность для города выбрана сложная, но, как уверяют создатели, причина в большом количестве связанных с Суздалем ассоциаций.
Объективно говоря, все предыдущие усилия по брендированию пока не дали существенного эффекта - маркетинговые кампании не приводили ни к росту числа туристов, ни к их сокращению. Тем не менее, город остается одним из самых популярных туристических центров в стране.
Почему одни страны, города или компании добиваются экономического успеха, а другие - вынуждены влачить жалкое существование? Почему экономический рост такой слабый, а неравенство доходов все выше? Как новые технологии могут изменить глобальный экономический ландшафт? Присоединяйтесь к нашей группе ВКонтакте, чтобы получать больше информации о долгосрочных трендах в экономике и бизнесе.
